Desconfianza global y por doquier. La crisis del COVID-19 ha provocado un aumento de la desconfianza a nivel global hacia los gobiernos, empresas e instituciones (administración pública, ONG, etc.). Este descenso de la confianza (basado en medir niveles de competencia y ética) afecta también a líderes de todo tipo (empresariales, sociales y políticos) y los canales: la credibilidad hacia medios de comunicación y redes sociales está en mínimos históricos.
Viejos problemas, nuevos liderazgos. La pandemia ha puesto de manifiesto la interdependencias que tenemos como sociedad y ha hecho aumentar la preocupación por cuestiones socioeconómicas, pero también por el acceso a la salud, o la protección de la infancia. Además, infinidad de estudios alertan del deterioro de la salud mental de la ciudadanía en esta pandemia. En este contexto, parece, pues, evidente pensar que esta sociedad necesita de nuevos liderazgos. Esto supone una oportunidad para las organizaciones que quieran posicionarse como éticas, competentes y creíbles e integren estos valores en sus estructuras, procesos y comportamientos.
Empresas, ciudadanos corporativos. Las marcas modernas están cambiando a medida que se adaptan a las generaciones más jóvenes y diversas, como la Generación Z, con una mayor conciencia social. En la encuesta anual de Deloitte a los Millennials y a la Generación Z, el 60% de los encuestados dijeron que planean comprar más productos y servicios de las grandes empresas que se han ocupado de su fuerza laboral y han influido positivamente en la sociedad durante la pandemia. Y el 56 % de los clientes ha revaluado el papel social de las empresas este año. («Estado del cliente conectado» 2020, Salesforce Research”)
La importancia de generar confianza en los clientes no es nueva, pero su trascendencia parece haberse magnificado por la crisis del COVID-19.
Hoy los clientes hacen más hincapié en la importancia de la confianza en sus relaciones con las marcas, y son mucho más exigentes a la hora de otorgar esa confianza.
¿Y la publi? Esta nueva demanda social hacia las empresas supone un reto abismal desde el punto de vista de la comunicación: ¿es que acaso ya no podemos decir que queremos vender? La publicidad ha tenido y tiene y tendrá un fin eminentemente comercial, pero ¿cómo vendía y cómo vende ahora? En los últimas décadas hemos visto al sector evolucionar desde una publicidad que en sus orígenes ignoraba la sociedad y se centraba en ensalzar el producto o quienes lo consumían, hacia una publicidad más centrada en la creatividad, el storytelling y las emociones. Ahora parece que nos encontramos ante una nueva vuelta de tuerca: la del márketing social o marketing con propósito, con marcas que intenta diferenciarse exponiendo sus valores o sus visiones sobre las preocupaciones de sus consumidores.
¿Truco o trato? Parece claro, que el propósito es algo que el consumidor valora, pero convertirse en una empresa con propósito no es algo que solo deba ejercerse desde la publicidad. De hecho, existen infinidad de ejemplos (véase este de Pepsi o Burger King) de empresas que, queriéndose sumar al carro del propósito, han visto su reputación afectada por oportunistas.
La clave: consistencia y honestidad. El propósito debe estar vinculado con sus “core values” y comportamientos de la marca. Una marca con propósito es aquella que, más allá del beneficio económico, ha tomado una postura respecto de una situación relevante para la sociedad, haciéndola parte de su estrategia, su estructura, sus procesos y comportamientos y, en consecuencia, de su comunicación. Algunos ejemplos de marcas con propósito pueden ser AIRBNB con su proyecto “Open Homes”, dando visibilidad al derecho a la vivienda; IKEA con su juego “FiftyFifty”, para luchar contra la desigualdad en los hogares; o DOVE con su campaña “ShowUs”, con la que demuestran el cambio de los cánones de belleza dentro de la industria publicitaria.
Encontrar el propósito de una marca tiene como objetivo conectar a la marca con su razón de existir en el mundo, y debe estar totalmente en sintonía con lo que es relevante para la sociedad actual y sus potenciales clientes.
El reto para las marcas será configurar su manera de hacer para después poder decir y poner en valor su propósito. Serán los ciudadanos quienes juzguen si esa empresa contribuye con un impacto positivo para la sociedad y puede hacer bandera de ello. Querida marca con propósito: ¿truco o trato?
